市场观察 | 这届年轻人为何不喜欢奥迪?
谈及豪华车,很多当代年轻人心中:“BB没有A”。如今,奥迪困境绝非销
谈及豪华车,很多当代年轻人心中:“BB没有A”。
如今,奥迪困境绝非销量被奔驰、宝马拉开距离这么简单。事实上,自2019年奥迪丢掉在华豪华车市场销量桂冠宝座后,销量便连年下滑,从2020年72.3万辆到2021年70.1万辆,再到2022年下滑至63.5万辆,面对越来越多品牌入局豪华车市场,曾独占鳌头不可一世的奥迪被围困在泥潭中,无奈只能用降价、促销的方式勉强维持。
老生常谈的以价换量,已然救不了奥迪
(资料图片)
“奔驰、宝马、奥迪都转了一圈,反正看完E级和5系,A6L真是白菜价啊,比那俩车至少便宜4万元至5万元。”消费者李先生手握40万元上下预算,BBA各自逛了一圈后,对比价格后发出此感慨。买车君了解到,目前奥迪A6L(参数|询价)主销配置45TFSI臻选致雅型(动感型)落地价格在40万元左右,而该配置的官方指导价为47.99万元,裸车终端优惠近13万元。
一汽奥迪销售人员向买车君表示:“奥迪一直都是BBA三家中让利最大的,但今年和往年不同,增加优惠幅度的时间比以往早了许多,原因也是由于竞争环境导致的,现在价格和7月初国六b切换期时差不多,估计今年A6L也都会有较大优惠幅度了。”
据买车君了解,奥迪A4L(参数|询价)、奥迪Q5L(参数|询价)终端同样均有高幅度优惠,奥迪A4L 40TFSI裸车价格已经降到25万元级别,与一汽丰田亚洲龙(参数|询价)终端价格接近,而与奔驰C级(参数|询价)、宝马3系(参数|询价)平均单价相比,足足便宜了7万元至8万元,奥迪Q5L主销配置落地价格为37万元左右,优惠力度同样惊人。
作为较早入局中国市场的豪华品牌,一汽奥迪A系列轿车和Q系列SUV长期以来霸榜各细分市场,但这些年一汽奥迪收割市场的方式仅仅是依靠以价换量,这无形之中造成对品牌价值的巨大伤害。最明显的变化是相较奔驰和宝马,奥迪车型在二手车市场的保值率逐年下滑,过分降价令品牌力受损,从而影响到车主们后期换车时的二手折旧费,这也是为何越来越多人称奥迪“伪豪华”的原因。
一汽奥迪在国内市场份额的萎缩一方面由于品牌号召力愈发孱弱,溢价能力远不及奔驰和宝马;另一方面,一汽奥迪对于纯电家族e-tron的塑造堪称失败。
e-tron是奥迪转型电动化道路的招牌,初次亮相国内的进口e-tron在时间线上要早于奔驰EQ家族和宝马i阵营,但近一年以来,奔驰和宝马都向全球展示出清晰的电动车规划,而奥迪则“起大早、赶晚集”,时至今日未能拿出令人眼前一亮的产品。目前,奥迪纯电产品阵营中有国产e-tron、一汽奥迪Q4 e-tron(参数|询价)、一汽奥迪Q2L e-tron(参数|询价)、上汽奥迪Q5 e-tron(参数|询价)四款产品,但却均未能在国内市场真正立足。
根据2023上半年销量数据,一汽奥迪新能源车型累计销量10800辆,奥迪Q4 e-tron月销数据刚刚迈过2000辆,而根据走访市场得知,奥迪Q4 e-tron终端优惠金额同样超过6万元,落地25万元,这对于一款顶着豪华品牌纯电车名头的奥迪Q4 e-tron来说,难言豪华。更令经销商感到困惑的是奥迪在电动化方面的策略,一名销售人员就向买车君吐槽:“现在新势力们卖得好是理所应当的,在智能化配置、辅助驾驶能力上都要比传统企业做的出色,而这些恰恰是现在年轻人所看重的,可奥迪纯电车在这方面完全不占优势,谈安全、品质可能年轻人们也不太care。”
燃油车份额连年走低、纯电车迟迟不受认可,一汽奥迪这些年降价带来的苦果终究要自己承担。
无法列入年轻人购车清单,四个圈陷入困局
成长于互联网时代的年轻人购车更看重深度参与和体验,而一汽奥迪的营销却显得高高在上,无法触达年轻人的内心。近半年来,一汽奥迪推出英杰大师班IP,请一些各领域的大咖分享自己成名经历,一汽奥迪的思路是想通过高端会谈的形式实现跨圈层联动,从而体现品牌高端形象。
但这种思路的营销显得太过刻意,或许成功人士会关注,但年轻人们对此并不感冒。况且,一汽奥迪在玩营销时还出现了重大事故。2022年“小满”节气,刘德华与奥迪汽车品牌合作的宣传短片《人生小满》火爆全网,本是一次成功的破圈营销案例,但当天晚上却出现反转,拥有300多万粉丝的博主“北大满哥”发视频称:奥迪这则小满广告抄袭他在2021年5月21日发布的视频文案。面对博主有理有据的质疑,最终一汽奥迪和刘德华纷纷道歉,虽然后续博主“北大满哥”将小满文案向奥迪做了免费授权,但一汽奥迪团队在文案审核上极度缺乏专业性的一面曝光在全网,堪称失败。
实际上,一汽奥迪并非没有针对品牌年轻化做出努力,包括大力宣传AudiSport性能车、奥迪旅行车、“8”家族大型车,都是为了刻画出品牌高端形象,但结果却事与愿违,越来越多年轻人们购车选项只有奔驰和宝马,而奥迪在他们心中已经要比奔驰和宝马低一个档次。
刚刚喜提奔驰C级的小于便是很好的例子,她曾在C级和3系中反复纠结,但始终没有考虑奥迪A4L,她向买车君表示:“奥迪也挺好的,但总觉得没有奔驰、宝马那样深入人心的特点,况且身边开奥迪的年龄也比较大,我还是想买些同龄人喜欢的车。”
豪华不及奔驰、性能不如宝马,从ABB到BBA再到BB没有A,入华30余年的一汽奥迪正经历一场变局,转型的阵痛也好,残酷市场的磨砺也罢,一汽奥迪都需要停下来好好思考如何面对新时代消费人群了。
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